1年1萬家店 蜜雪冰城停不下的擴張

2021/10/18 16:16:12來源:經濟觀察報 熱度:6084

 一組數字能夠對比出過去一年蜜雪冰城的發展速度。2018年,蜜雪冰城共有超過5000家門店,2019年11月,門店突破7000家,2020年6月,門店達一萬家,而到了今年十月,蜜雪冰城的門店翻了一番,突破了2萬家。蜜雪冰城起源于1997年,也就是說,蜜雪冰城用過去一年的時間完成了之前二十年的開店總量。

上述數據的整理來源于華與華營銷咨詢公司董事長華杉的微博。今年10月1日,華杉在微博中介紹,蜜雪冰城門店已經突破了2萬家。蜜雪冰城的“雪王”形象,背后操盤手正是華與華。

之前蜜雪冰城“我愛你,你愛我,蜜雪冰城甜蜜蜜”主題曲的出圈以及前陣子身處國貨大討論的輿論場,都是蜜雪冰城發展的關鍵時點。


當前,不止于上述的經營和討論,蜜雪冰城即將奔赴資本市場。

1年1萬家店 蜜雪冰城停不下的擴張


擴張中的加盟商

近期,蜜雪冰城在資本方面的動作密集。10月13日消息,廣東匯茶餐飲管理有限公司發生工商變更,新增股東雪王投資有限責任公司(下簡稱“雪王投資”),同時注冊資本由500萬增至617.28萬人民幣。天眼查信息顯示,廣東匯茶是東莞本土熱門奶茶品牌。雪王投資則是蜜雪冰城在今年9月剛剛成立的投資公司,業務包括創業投資(限投資未上市企業),以自持資金從事投資活動等。業內將此解讀為蜜雪冰城正進一步孵化品牌,是從品牌運營到資本運營的轉變。

國慶前夕,9月30日,河南證監局官網發布公告,蜜雪冰城擬在A股市場**公開發行股票并上市,正在接受廣發證券對其進行輔導,已于2021年9月29日在河南證監局進行輔導備案。

便宜、低價是蜜雪冰城明顯的標簽,蜜雪冰城的熱門產品檸檬水4元一杯,奶昔6元一杯,冰淇淋3元一個,產品均價在5元-6元,相比當下新式茶飲市場動輒30元-40元一杯的情況,蜜雪冰城的定價、萬家門店,使其成為下沉市場奶茶的代表品牌。

不過,也正是因為低價,蜜雪冰城利潤也相對較薄。以外賣為例,蜜雪冰城的加盟商反映外賣不好賺錢。有加盟商算了這樣一筆賬,本身產品的毛利在五成,外賣平臺的抽傭占了兩成,再扣除人工、水電等硬性成本,外賣生意只能盡量達到收支平衡,如果有打折滿減等促銷活動,利潤再度被削薄。

蜜雪冰城一加盟商表示,外賣確實不賺錢,該加盟商對待外賣的態度是,“主要起品牌和門店的宣傳作用,我的原則是不能影響線下的出餐生意?!?

實際上,蜜雪冰城是業內上線外賣平臺比較晚的茶飲品牌,約在2018年開始做外賣生意。據悉,蜜雪不愿開外賣通道,原因便在于產品客單價低,平臺抽成又高,所以外賣利潤太低。但是外賣市場的逐步發展擠壓了線下實體的生意,蜜雪冰城以總部的身份和外賣平臺進行了合作,也會不定期與平臺一道開展營銷活動,拉動線上銷量,以期提升門店排名。

此外,蜜雪冰城前不久取消了加盟的區域保護,加盟門店一下多了起來。在走訪一座小城市時,記者注意到,一條商業街上同時開設了三家大型蜜雪冰城的門店。

開店加速,有加盟商會有所報怨。諸如罰款類目增加,要求向總部采購的物料種類增加,門店翻新重修裝修開支等等?!肮竟艿煤車栏?,利潤率又比較低?!?

對于加盟商普遍反映的總部要求更換設備,重新裝修門店繼而增加成本負擔的情況,據了解,蜜雪冰城的做法旨在保證產品的創新和突破,新的產品需要新的設備,因此在實際經營過程中需要對機器、動線進行不斷優化。

當前,蜜雪冰城的門店已經進入了第七代,門店正在開發出更多的售賣空間,周邊產品開始出現,加盟商可在三年合同到期后進行門店的自然更替。以上的種種,蜜雪冰城思考的是:如何在激烈的競爭中長存下來。

不能停止的擴張

從蜜雪冰城的定位來看,向規模要增長是蜜雪必須要走的路。凱度消費者指數大中華區總經理虞堅在接受采訪時指出,蜜雪冰城走的是特許加盟的模式,這樣的模式讓蜜雪冰城在很短的時間迅速擴大門店數量,在市場中往縱深推進。對于快餐餐飲品牌而言,對消費者的攔截是很重要的,因此門店密度足夠大,數量足夠多,相比其他競爭對手來說,優勢會更大,更容易占領消費者的心智。

但對加盟商之間生意的分流亦不可避免?!艾F在的門店確實聚集得越來越多了,它降低的是所有門店的平均流量,門店較少的老板單店生意下滑,門店較多的老板短期要付出更多的開店成本?!币晃灰呀洆碛辛藘杉壹用碎T店的加盟商向記者如是表示。

據悉,蜜雪冰城的考察得到的結論是,在區域保護范圍內,特別是高業績門店的區域保護范圍內,本品牌不再開設門店,會造成競品扎堆,最終導致門店業績下滑甚至閉店,所以品牌逐步取消了區域保護。

虞堅同樣指出,中低端茶飲市場本身就是一個充分競爭的市場,其他競品也會走這樣的路線。

不止是中低端,在當下廣告轉化效率低已經成為行業公認的大背景下,渠道加密是行業的普遍選擇。以奈雪的茶為例,今年上半年奈雪新開門店數為87家,總門店數達578家。奈雪方面表示,將繼續落實“加密”策略,重點在一線、新一線和重點二線城市加大門店密度。

里斯戰略定位咨詢中國合伙人肖瑤在分享中國茶飲市場相關報告時表示,目前的現調茶飲市場處在白熱化競爭階段,品牌還在形成的初期,大家還在跑馬圈地,未形成差異化的區隔?,F在更多是看規模、看增長,看誰的速度更快。

加密門店方面,蜜雪冰城的做法是,多家密布門店實際上屬于同一個加盟商,據悉,對于一些高業績門店,根據商圈的復雜度以及客流量,蜜雪方面會評估其營業額是否超過門店的最 大可接待量,如果是,則會建議該加盟商在旁邊盡快開出第二家門店。

但這會不會是一個大魚吃小魚的游戲?上述加盟商向記者補充,比如某縣城,從前只有兩位老板各開兩家店,生意自然好做。然而公司安排了八個店進來,幕后又是同一個老板,新開的店離原有的門店又很近,老加盟商的生意會變得很難做。

農村包圍城市

蜜雪冰城的CEO張紅甫過去幾年喜歡在簡書上書寫工作日志,同時也是為了記錄他與哥哥蜜雪冰城創始人張紅超的創業歷程。張紅甫曾在記錄中寫道:面向中低端,只是一個階段性的策略。若想在行業名聲響亮,受人尊敬,成為知名品牌,一定還是要不斷地努力、砥礪前行,最后能占領一二線城市的高地。

因為本身“平民”定位的屬性,使得蜜雪冰城的漲價空間似乎比較狹窄,對此,虞堅指出,高端品牌向下延伸是比較容易的,大眾品牌向上突破則是比較難的。但是價格和價值可以是兩件事,商業價值取決于品牌是否能夠通過好的商業模式打造消費者價值和股東價值。

成為**的品牌,張紅甫的預計是30年。在記錄中,張紅甫寫到,“我認為我們離真正偉大的**品牌,還需要30年,在這30年里,我們一部分人的青春將在此度過,那我希望這30年是燃燒的30年?!?

在平價品牌和是否要提升品牌調性之間,從張紅甫的分享中能夠看到,蜜雪冰城也曾經歷過迷茫,他寫到,“今天老師說的我們再怎么化妝也成不了喜茶,奈雪。真的是一針見血,讓人印象深刻。發展的過程中,很多人容易慌張,看到別人好的時候就慌張,就容易偏移自己本來的方向,就開始動作變形,就開始像沒頭蒼蠅?!?

迷茫當中,蜜雪冰城大概率也思考了價格和價值這兩件事,因為張紅甫寫了這樣一段話:我們的基因決定了我們更適合做高質平價的產品。在目前這個階段,我們屬于中質低價,從中質低價到高質平價也需要一個過程,因為中國社會消費者的需求和收入是不平衡,行業里大家的營運能力和產品研發能力也是不平衡,我們加盟商的水平也是參差不齊的?!?

這段表術在一定程度上回答了蜜雪冰城農村包圍城市之后的品牌前路:提價、提質,塑造品牌。

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