如何把販賣春天、季節限定,打造成品牌低成本傳播的「流量密碼」?

2022/4/8 14:54:40來源:人人都是產品經理熱度:6554

近幾年來除了節日營銷之外,最令大眾期待的一種營銷方式就是季節營銷了。如今正值春季,那么到底該如何更好的販賣春天,讓春天成為品牌營銷的有力武器呢?讓我們一起來看看吧!

“季節限定”正在成為品牌營銷的流量密碼。

櫻花粉、桃花紅、青團綠……這個春天,品牌浪漫招數依然層出不窮。與武大無緣、去不了富士山也沒關系,隨便走進某家便利店,你就能看到一整個春天各大品牌都在爭相販賣的“櫻花限定”。

樂事芙蓉櫻花蝦薯片、瑞幸櫻櫻椰椰荔荔拿鐵、周黑鴨櫻花味跳跳糖鴨脖、德芙櫻花烏龍茶味夾心黑巧克力、星巴克櫻綻草莓瑪奇朵、元氣森林櫻花白葡萄氣泡水、櫻花草莓奧利奧….

如何把販賣春天、季節限定,打造成品牌低成本傳播的「流量密碼」?

和櫻花可一較高下的,桃花也紛沓而至,開始搶占春日營銷的一席之位。比如好望水借「望桃花」靈感發起一場「甜粉盛宴」,推出「桃桃海鹽綠豆糕」、「望桃花蜜桃」、「薰衣草白桃慕斯」等新品。

連鎖咖啡品牌Seesaw Coffee解鎖了春日桃花季,推出杏桃花蜂蜜拿鐵、輕云桃桃美式兩款創意特調,和花花玫瑰荔枝慕斯、洛神花評估SEE拉米SAW,打造專屬桃花的蜜語盛宴。

青團的綠油油、軟糯糯,清香撲鼻,咬上一口,似乎就能擁抱一整個春天,因此也不遑多讓地在各大品牌中紛紛c位出道。

如彩妝品牌花知曉與盒馬的夢幻聯動的“腮紅”團子系列!

瀘溪河的“人間真艾團”也帶著國潮風殺入內卷的春日賞味賽道。

樂樂茶青團龍井鮮奶茶高舉cp大旗,詮釋奶茶和青團的**絕配。

如何把販賣春天、季節限定,打造成品牌低成本傳播的「流量密碼」?

就是這么一枚小小的傳統美食,吸引眾多品牌紛至沓來,展開了一場青團營銷大戰。

從櫻花、桃花到青團,從包裝元素到口味獵奇,只能說,向年輕人販賣春天,這屆品牌他真的很會。

一、品牌販賣季節背后的生意經

從下圖可以看出,品牌借勢春日營銷,流量、話題、熱度、關注紛沓而來,一系列品牌資產在勢能中沉淀壯大。

如何把販賣春天、季節限定,打造成品牌低成本傳播的「流量密碼」?

圖源時趣洞察引擎-2021年品牌春季營銷戰役榜

以春日為例,品牌熱衷于季節限定營銷的原因是什么?

1. 色彩營銷

著名的色彩營銷理論提到:在短短的0.67秒里,消費者就會產生對產品樣貌的**印象;而在這其中,色彩的作用占到67%。

對于大多數女生來說,櫻花、桃花帶來的“粉色誘惑”視覺符號,喻意著浪漫、甜美、溫柔、甚至是初戀,滿滿的粉紅泡泡都藏在爛漫的春日里。

美總是要深入日常生活”,這是專屬于春天的美好。

“顏值+時令場景”,可以說是品牌借勢顏值經濟+少女情懷的強強聯手,借此承包春天的所有心動,狙擊消費者的少女心的同時,也可以用櫻花、桃花為品牌增添附加值,強化年輕、時尚的品牌心智。

2. 儀式感營銷

營銷大師西奧多·萊維特曾說:“人們買的不是東西,而是他們的期望?!?

期望是一種價值感知,是企業創造出來的“價值信號”。消費者之所以愿意為“價值感”買單,本質是希望在交易過程中獲取一定的價值。

當「居家」「核酸」「隔離」成為日常生活的寫照,本該自由自在踏春的步伐被封印住,櫻花、桃花、青團所象征的春日氣息就是一抹寄語春天的替代品了。

用網友的話來說,“我買的不是產品,而是春天的味道,是春日情緒釋放的氛圍感?!?

如何把販賣春天、季節限定,打造成品牌低成本傳播的「流量密碼」?

品牌瞅準時機推出季節限定,作用就在于為消費者的情緒表達“提供機會”。

櫻花、桃花、青團等春日元素背后是一味知春,一口青團,一捧櫻花,不只是舌尖上的美妙春意,也是生活中不可或缺的小確幸,是相信能成為更好自己的希望載體。

3. 節日限定營造稀缺

限定的潛臺詞是稀缺,但凡稀缺,愈顯迷人。

青團是“追著時令吃”的食物,艾草只在春天生長,清明節之后基本就不能再食用。櫻花和桃花花期短暫,“過時不候”,所以青團和櫻花具有天然的季節限定基因,這也賦予了產品一定的稀有性。

如何把販賣春天、季節限定,打造成品牌低成本傳播的「流量密碼」?

這種稀缺感借著社交媒體發酵,繼而產生沖動消費的推力,迫使著其他人紛紛效仿。后者「尋找 、 購買、使用 、評價」后,下意識地打卡炫耀,又促成了新一輪循環。

同理,到了夏天會有菠蘿、葡萄、楊梅等水果為主的“季節限定”;秋天則是南瓜、板栗、桂花等應季食材為主的“季節限定”;在冬天,草莓口味的“季節限定”就成了熾手可熱的當季爆款。

二、季節限定營銷怎么玩出花樣?

縱觀這么多品牌的春日營銷,可以說“季節限定”內卷很厲害,但是也不乏千篇一律換個包裝就碰瓷春日營銷的,品牌該如何在一水的櫻花粉、青團綠中脫穎而出呢?

1. 產品設計增加互動感

我們可以看到很多品牌在產品包裝上,都融入了粉色的櫻花作為靈感來源,在設計上下注了不少心思。

比如今年元氣森林推出的春日限定櫻花白葡萄口味氣泡水,當瓶身氣溫低于8℃時,瓶身將會綻放朵朵櫻花,往貨架上一擺,或者你拿在手里,是有很強的視覺侵略性的,天然具有強互動性和話題性。

如何把販賣春天、季節限定,打造成品牌低成本傳播的「流量密碼」?

在外包裝上同樣玩得出神入化的還有奧利奧,在春日新品櫻花柚子味奧利奧餅干中,品牌就嘗試了黑科技玩法:包裝在經過陽光照射后會出現蝴蝶,營造出一種蝴蝶受花果香吸引而來的奇妙效果。

為了增加互動感,奧利奧在包裝上打造了社交貨幣,消費者可以在背面寫下春日祝福,傳遞親友間的春日關懷。

如何把販賣春天、季節限定,打造成品牌低成本傳播的「流量密碼」?

這樣做的好處是,在眾多打著櫻花營銷的品牌中,強化消費者對產品新奇特的差異化認知,不僅加強了消費者與產品的互動性,也建立起對品牌認同的情感聯結。

2. 打造季節性產品IP

最典型的是星巴克的櫻花杯。

在星巴克的杯子文化中,品牌·每年都會在櫻花季上架一批限量款的主題杯子,櫻花、粉色這些少女心爆棚的元素再加上品牌效應的加持,幾乎每次都能掀起采購熱潮,期間誕生的“爆款”也數不勝數。

如何把販賣春天、季節限定,打造成品牌低成本傳播的「流量密碼」?

其中不難看出,星巴克是想將杯子作為咖啡文化的附屬品,打造品牌特有的IP符號,形成粉絲經濟,增加用戶粘性。

和星巴克杯子有異曲同工之妙的還有喜茶的多肉葡萄。在夏天的時候,曾經每賣出兩杯喜茶,就有一杯是多肉葡萄。

多肉葡萄成為喜茶一大icon甚至IP,靠得不僅是有顏有料,更關鍵的是有趣。

如何把販賣春天、季節限定,打造成品牌低成本傳播的「流量密碼」?

突比如破多肉葡萄原有的視覺風格,將多肉葡萄賦予“葡萄女郎”人設設計,讓消費者對多肉葡萄的產品個性認識更加立體及深刻。

還有跨界好利來、阿迪達斯,圍繞IP進行內容、話題的生產,讓多肉葡萄=無限可能x,可以說多肉葡萄這個IP被喜茶玩出了花來,也成了夏日不可替代的節日限定。

3. 玩法創新

大多數品牌在玩法上還比較局限于口味、包裝的創新,或者是簡單粗暴的跨界聯名,但也有個別品牌不落俗套的一些創新。

分享幾個春日營銷做得不錯的案例給大家:

比如,MM‘s 豆加入了年輕人鐘愛的盲盒玩法,5%的櫻花粉包裝將可能開出全櫻花粉的m豆。

同時,品牌在微博發起#尋找櫻花粉幸運豆#話題大賽,將高顏值、櫻花限定色、盲盒等潮流文化融于一身,成功圈粉年輕人,營造了一場全民追“粉”熱潮。

如何把販賣春天、季節限定,打造成品牌低成本傳播的「流量密碼」?

還有2021年,麥當勞聯合餓了么跨界豐子愷文化 IP,推出的“馬上送春天”聯名活動,在致敬大師豐子愷的同時,也用美食為消費者描繪一個特別的春天。

整個活動的海報設計風格與豐子愷的漫畫作品一脈相承,且帶有豐子愷特色的漫畫中,每張海報的主題串聯起來,都是一個充滿詩情畫意的小故事。

從春意入箱到策馬送春,到看山不是山、放飛味蕾,奠定了“馬上送春天”的盎然主題。

如何把販賣春天、季節限定,打造成品牌低成本傳播的「流量密碼」?

同時出圈的還有「豐子愷文化春天主題店」和表情包,通過將豐子愷畫中春日氣息濃厚的元素融入到門店的場景體驗中,一方面通過讓經典文化藝術煥發新生,另一方也有效推動了話題破圈傳播。

還有一個讓我印象比較深刻的品牌是五芳齋。

這些年以來,五芳齋影業在青團營銷上一直不遺余力,陸續推出了《一個青團的生活準則》、《軟點好》、《小青團的淘氣日?!返榷唐?,致力于搭建一個屬于小朋友的軟萌世界觀。

片中選用了六種不同的畫風,水墨、扁平插畫、黏土……來表現五芳齋青團的Q彈質感,讓大眾自然而然的get到青團的Q彈軟糯。

如何把販賣春天、季節限定,打造成品牌低成本傳播的「流量密碼」?

除了推出萌翻全場的青團短片,五芳齋還腦洞大開地為他們創作了同系列海報,整個主題帶著消費者邊踏青邊感受團子們的童趣,不由得讓人有種返老還童的趣味觀感。

如何把販賣春天、季節限定,打造成品牌低成本傳播的「流量密碼」?

同時,五芳齋還為青團的上市做足了預熱功課,采用青團為元素設計了眾多好玩又不失創意的海報~

從上面幾個品牌可以看到,讓人萌生“沖動”消費的春日營銷,不是局限于產品本身,而是將產品的特性與一種充滿樂趣的生活狀態巧妙關聯,巧妙將品牌常規的季節性產品上新,轉化為一場別開生面的生活方式互動。

當然,春日營銷不過只是一個開端。如今邁入4月份,春天即將過去,夏天還會遠嗎?

如何布局下一個“季節限定”,提前入夏,期待品牌們可以給到我們多一些精彩答卷。

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